不況のせいで外食が減ってきていると最近の経済ニュースでよく耳にします。

私も、よくいく外食というと「早い、安い、上手い」 3拍子そろったところ以外はあまり行かなくなりました。 たまに美味しいお寿司屋さんに行きたくなりますが・・・

◆「究極の顧客第一主義」

このままでは外食産業はどうなるだろうと勝手に想像したりしています。

ところが最近、面白いチェーン店がでてきました。 普通はチェーン店の場合は画一された商品やサービスが定石とされてきたと思うのですが、その逆をいく「個店主義」を貫く企業が目立ち出してきております。

個店主義とは、従来のチェーン店のように各店舗を画一的にするのではなく、立地や客層、土地柄などに合わせて売り物を変える戦略です。

例えば、東京都内を中心に飲食業を展開するダイヤモンドダイニングという会社は、店舗ごとに店名も店舗形態も全く異なる完全個店主義を貫いています。

市場調査の結果や立地などを勘案し、店舗ごとに最適な店舗形態を採用するだけでなく、各店舗にストーリー性を持たせ、それに合わせた空間、料理、サービスなど提供しているのです。 このように最近は店舗展開の基本戦略も画一されたものから個性を主張した個店主義へとシフトしてきているように思われます。

完全個店主義ではありませんが「餃子の王将」も全国チェーンでどこにでもありますが、ここが面白いのは店によってメニューが違うのです。 完全に違うわけではありませんが、店長の采配でメニューを変えているそうです。

同じ「店名」で売っているのですから、店によってメニューを変えられたらお客も困ると思うのですが、その土地のお客に合わせてメニューを変えているので、そのエリアのお客にとって一番ニーズが会っているということなのでしょう。 実際高利益率を誇っています。

日本全国消費者は皆一緒では無いのですね！

市場にあった商品やサービスを提供する個店主義はそういった意味では「究極の顧客第一主義」と言えるでしょう。

◆「顧客満足と効率性の両立？」
完全個店主義と全く正反対の店を展開しているのが「回転寿司のくら寿司」です。

「くら寿司」はそのユニークさがうけて、最近テレビなどのメディアによく取り上げられます。 その特長の一つに他のお店に比べてリピーターが非常に多いということです。

一体その理由とは・・・

その１つは、食の安全が追及されていることです。 くら寿司では無添加の材料を使い、店内の清潔さを徹底しています。

2つ目は、低コストと美味しさの追求です。 独自の仕入れルートにより新鮮な食材を安く仕入れるシステムを築き、安くて美味しいお寿司を提供しています。 又、一定時間を過ぎると自動的にベルトコンベアーから廃棄されるシステムになっています。 寿司の鮮度を保つために開発されたシステムです。

そして3つ目がエンターティメント性です。 カウンター近くに設置している注文機がお皿を5枚入れるとゲーム機にはや代わりして、ゲームに当たるとオリジナルグッズがもらえるように出来ています。 5枚入れるとゲームに挑戦できるとなると、ついもう1皿と行ってしまいそうです。

このゲームも顧客満足度を高める工夫の一つかと思いますが、凄いのは「顧客満足と効率」の両方を追いかけて上手くいっている希なケースであることです。

アイデア次第ではまだまだ色々な可能性がありそうです。 不況なんて関係なさそうですね！

最近の男性は皆おしゃれになってきましたね！ 何を隠そう私も10年以上前から髪のお手入れは美容院に行っています。

先日も行きつけの美容院に行ってニコニコして帰ってくると、女房が笑っているのです。

何故女房が笑っていたのかその理由とは？

私の行きつけのお店も凡そ3分の1は男性客ではないかと思います。 恐らく男性の場合は両極端に分かれるのではないでしょうか、非常に安いカットだけのお店と、少しおしゃれな美容院に行く人と分かれるのではないかと思います。

ずばり私の女房が笑っていたその理由とは 「若い女性のスタッフに囲まれて、鼻の下をのばしている私の顔を想像した」 ということです。

私の場合、美容院に行くのはストレスの発散です。 兎に角若い女性に囲まれているだけで、身体はリフレッシュします。

◆「良い商品がイコール売れる商品ではない！」 一時期「カリスマ美容師」というのが流行ったことがありましたが、今はどうしているのでしょうね？ 最近はあまり話題にならなくなってきましたね・・・

・流行る美容室と流行らない美容室の違い ・美容院を選ぶ理由

あなたはどういう基準でお店を選んでいますか？

美容院といえば当然カットやパーマの技術が大切だと思いますが、自分が店を選ぶときに一番気にする理由は何でしょうか？ 果たして技術力で選んでいる人はどれ位いるのでしょうか？

因みに私の場合はお店の雰囲気とサービスで選んでいます。 実は技術は2の次3の次です。 何故かと言うと髪の毛は1日たってしまえば崩れてしまいます。 明日になれば自分で整えなければなりません。

それよりも髪の毛を染めたり、パーマを掛けたりすると時間が掛かります。 その待っている時間を「如何に楽しく過ごすか」ということは私にとっては非常に大事な選択の基準になります。

勿論技術を疎かにしてもよいということではありません。 技術力の前にやらなければならないこと！ それはあなたの顧客は誰なのか？ その顧客を満足させるために「何をしてあげなければならないか」を明確にすることです。

例えば、レストランなどの飲食店は、美味しければ流行るのかというと必ずしもそうではありません。

マクドナルドは最高のハンバーガーを売っているわけではありませんが （個人的にはモスバーガーのハンバーガーの方が美味しいと思う） 世界で一番売れています。

恐らくマクドナルドがハンバーガー以外のものを売っても成功するでしょう。 何故ならマクドナルドの強みはハンバーガーではないからです。

商品に注目するのは儲かっている理由としては凄く分かりやすい、何故なら目に見えるからです。

マーケティングは目に見えません。 マネージメントも目に見えない、ビジネスモデルも目に見えない。

しかも成功している会社は商品の改善を常に行っているので、それなりに良い商品が出来ています。 フォーカスされるのも常に商品の方だからです。

だからといって「商品中心主義」の罠に陥ってはいけません。

◆「全ての顧客に満足を与えることは不可能」マーケティングにおいて一番重要なことは「何を売るのか？ではなく誰に売るのか？」です。

美容院にとって大事なことは技術を売るのではなく、美容院にどのようなお客を呼んでくるか？これが一番重要です。

富裕層のセレブな奥様が対象なのか？ 若い女性なのか？それとも中年の男性客か？

ターゲットによってサービスの内容は変化してきます。 もし中年の男性客をターゲットにするならば、若い女性スタッフを沢山集める方がお客はくるでしょう。

しかし若い女性客は来なくなります。 そのバランスをどうとるかが問題でしょう。

マーケティングの基本はまず第1にターゲットを決めることです。 そしてそのターゲットのマインドシェアを高めるためには何をすればよいのか？

そのためには徹底的にリサーチをすることです。

幾ら技術や商品がよくても顧客満足度を上げられるとは限りません。 満腹の人にどんなに美味しい物を提供しても誰も喜んではくれません。

今私のクライアントは何を欲しているのか？ その欲しているものを提供しなければ顧客満足は得られません。

実際に私のクライアントであった話ですが、顧客満足度を上げるためにアンケートリサーチをしました。

顧客リサーチは大変重要なことですが、使い方を誤ると大変なことになります。

あるアンケートで100人の内97人がまあまあ満足をしていましたが、3人だけ不満の回答がありました。 たった3％のアンケートが気になり一生懸命改善策を考えた結果、何も改善をしませんでした。

その理由は何かというと、97人の人は満足をしているのに3人のためにサービス内容を変えると一体どういうことになるだろうか？を考えたからです。

日本の電気製品はどんどん高機能化していますが、同時に段々使いづらくもなってきました。

便利さを追求するあまり却って不便になってきたように思います。

どんな製品やサービスでも100％誰にでも満足を与えることは不可能なのです。

100％を追求することによって失うものの方が遥かに大きくなることに気がついたのです。

結局ターゲットは誰なのか？

ジェイ・エイブラハムは言っています。 「顧客と恋に落ちろ」と。

京王百貨店の全国駅弁大会が大人気だそうです。 何とこのイベント期間中の駅弁の売上が6億円を超えるというから凄いものです。

決して駅弁は安くはないのに何故売れるのでしょうか？

そんな中で我が家の食生活は最近デフレの傾向が現れてきました。 何といっても、早い安い上手いと3拍子そろった外食企業が随分と増えてきたように思います。

よく行くところでは「牛丼のすき家」「うどんの丸亀製麺」「回転寿司のスシロー」等500円でお釣りがきます。

◆経験マーケティングとは？
私のような消費者ばかりではないと思いますが、何れにしてもちょっと高めのレストランなどはあまり流行っていないようです。 「すかいらーく」は全部閉めて「ガスト」などの低価格のレストランに衣替えをしてしまいました。

では、本当に高級なお店は駄目なのかというと、必ずしもそうではありません。

高級フレンチレストランで有名な「ひらまつ」は今でも予約の取りにくいレストランとして有名です。 それほど有名でなくてもちょっと高くても流行っているお店はまだまだ沢山あります。

その理由とは・・・

高級レストランにいくのは、もちろん美味しい食事がしたいというのも大きな理由の１つではありますが、決してそれだけではありません。

そのレストランで、カップルや仲間同士で大切な時間を優雅に過ごしたいという「経験」への欲求があるのです。

例えば、スターバックスでコーヒーを飲むのは、只単にコーヒーを飲みたいからだけではありません。 その独特の雰囲気の中に身をおくことによって得られる「経験」を欲しているからとも言えるでしょう。

そういう点では先ほどの「駅弁」も只単に美味しいからだけではなく、その地域や場所に行かなくても我が家で駅弁を食べながらその雰囲気を味わえるという意味もあるのではないでしょうか！

◆異色の経験マーケティング
少し変わった経験マーケティングの事例では、リッツ・カールトン大阪の「プロポーズプラン」があります。 これはチャペルでのプロポーズの演出を含んだディナープランです。

このプランでは、リッツ・カールトン大阪の希望のレストランで食事をしたあと、そのカップルの思い出の音楽が流れるチャペルでプロポーズができるというものです。

プロポーズが成功すれば、記念写真を撮影し、女性に花束をプレゼントし、高級外車で目的地まで送ってくれるそうです。 そして、後日2人で利用できるランチ招待券も付いています。

ホテルはこのプランの利用者に「素敵で思い出に残るプロポーズ」を経験させようとしているわけであります。

正に思い出に残る経験ができれば、当然のごとく挙式はこのホテルでとなるでしょう。

◆テーマパークは経験マーケティングのお手本
経験マーケティングが最も貫徹されているのがテーマパークでしょう。 特にディズニーランドは経験マーケティングの宝庫と言っても過言ではありません。

そこはミッキーやミニーをはじめ、お馴染みのディズニー・キャラクターたちが闊歩する「夢の世界」というだけでなく、アトラクションや出し物が絶えず変化し、何度行っても飽きさせないような新鮮な感動が味わえます。

顧客はディズニーランドでのそうした「経験」を買っているのです。

テーマパークに限らず、あらゆるショッピングそのものが経験を持っています。 消費者の財布の紐が固くなってきたからといって、いたずらに価格を下げても収益には結びつきません。

コモディティ化を防ぐ方法として経験という付加価値をつけることで顧客の創造ができるのではないでしょうか。

新年あけましておめでとうございます。 今年も張り切ってメルマガを送らせていただきます。

2009年はリーマンショック後大変厳しい経済環境が続きましたが、恐らく今年も前半は厳しい環境は続くものと覚悟しておく必要があると思います。 失業率は5,2％で約331万人もの人が職にありつけず、今年3月に卒業する大学生の約3分の1（約16万人）は未だ就職先が決まっていない状態です。

何故このような状況に陥ってしまったのか？ 今こそ従来の経営の考え方を見直す必要があるのではないかと思います。 従来の資本主義経済の企業経営の基本は「利益の追求」でした。

しかし利益の追求のあまり行き着いた結果が、資本主義の崩壊となるのではないでしょうか？ 間違った経営理論とは「利益＝売上─経費」利益を追求するあまり経費を削減し続けた結果、人件費（給料）の削減を続け、人件費＝消費者の給料が下がり消費が落ち込んで景気が悪化していく悪循環に陥るはめになったのです。

企業経営本来の目的とは何か？ 利益より大切な目的とは何か？ を問い直す必要があるのではないかと思います。

◆顧客の創造
ピーター・ドラッカーは 「企業の目的の定義は一つしかない。それは顧客の創造である」とはっきりと言っています。 勿論他にも議論の余地はあろうかと思いますが、利益より大切な企業目的があるのは確かです。

実際に日本を代表する偉大な経営者の多くは、利益よりもっと大切な目的があると言い続けてきました。 松下幸之助は有名な「水道哲学」で市民の生活向上のためのインフラとして電気の普及を叫ばれていました。 京セラの稲盛和夫は従業員の物心両面の幸福を追求すること。 出光石油の出光佐三は「利益追求は出光の目的ではない」と言っています。 不思議なことに利益よりも大切な目的があると言い続けた企業ほど 多くの利益を上げています。

ドラッカーの言葉に従えば企業の目的は顧客の創造です。 不況下でも成長戦略は書くことはできるのです。 大切なことは成長機会は見つけるものではなく創造するものだということです。

◆顧客の利益を優先
現在でも、創造性を発揮して成長している企業は沢山あります。 「任天堂」「ディズニーランド」など他には無い新しいソフトやサービスを創造し、顧客の創造に成功しています。

身近なところでは、年末にテレビを見ていたら地方のある農産物直売所で非常に繁盛をしている異色の直売所が紹介をされていました。 何が異色かというと、決して売っている商品は安くはないのです。 他の商店より高くても売れているのです。

その農産物直売所の経営者は「うちは値段で売っているのではなくハートで売っているのです」と言って胸を張っていました。 価格で買いに来る顧客は、結局価格で去っていく。 だから他の商店にはない心からのもてなしで顧客と接しているのだと言っておりました。 勿論全ての顧客がこのサービスに関心を寄せるわけではありません。 しかし世の中にはこのようなサービスに心を打たれる人も又沢山いることも事実です。

ビジネスの成功要因の一つに、まず顧客の利益を優先するということが言えると思います。 顧客が商品やサービスに満足をして初めて、その対価としてペイをしてくるのです。 こちらの儲けを先に考えて「儲からないサービスはしない」という考え方では顧客の創造は困難でしょう。

今年のキーワードは「顧客の創造」です。 それはイコール、ビジネスモデル、ビジネスデザインの創造です。 自社の顧客の選定、商品・サービスの創造、販売戦略、事業領域の見直し。 そしてマーケティング戦略、戦術を駆使して不況を吹き飛ばしていきましょう！

それでは今年もよろしくお願い致します。

◆新春特別セミナー

1月28日「新春特別セミナー・不況克服、新マーケティング戦略、新たな顧客の創造」を開催します。 2010年初回のセミナーということで、私も張り切っております。

新春特別セミナー 「不況克服、新マーケティング戦略、新たな顧客の創造」 日時：1月28日（木）13時30分? 場所：千葉商工会議所　14階

詳しい情報は、下記「売れる広告研究会」HPにて公開致します。 皆様のご参加をお待ちしております。