私の妻の実家は東京下町の神田です。
神田界隈には昔ながらの老舗が
まだまだ軒を連ねている場所が沢山あります。

妻の父、私にとって義父はちゃきちゃきの江戸っ子で、
江戸っ子特有のこだわりを持っている人です。

神田で「うなぎ」といえば「きくかわ」という店が有名です。

多分ご存知の方も多いのではないかと思います。
最近では色々なグルメ番組に登場するようになり
東京以外の人にも知られるようになりましたが、
昔は神田界隈に住む人以外はあまりしられては
いなかった「うなぎ」の老舗です。

この義父のこだわりは、「うなぎ」は「きくかわ」以外のものは
食べないというこだわりでした。

結構食わず嫌いの人で、こだわりの強い人ですが、
ある時義母がいたずらをしました。

「きくかわ」のうなぎと偽って「登亭」のうなぎを
お土産に買ってきて義父に食べさせたのです。

すると「きくかわ」のうなぎと信じて食べた義父は
美味しい美味しいと言って食べたそうです。
それを見ていた義母は「食べてるわ！お父さんの舌も
当てにならないわね！」と言って笑っていたそうです。

その話を聞いて私も思わず吹き出してしまいました！

ノン・カスタマーの分析

ノン・カスタマー（非顧客）とは、市場にありながら、
あるいは市場にあっておかしくないにも関わらず、
自社の商品を購入してくれない人たちのことを言います。
市場分析をするとき、我々は常に現状の顧客ニーズの
分析からはいる場合が多いと思います。

しかし、現在の顧客よりも顧客になっていない
ノン・カスタマーに目を向けることも重要ではないでしょうか！

義父の舌が良いかどうかは分かりませんが、
義父の頭の中のイメージでは、
うなぎは「きくかわ」以外は美味しくないというイメージが
出来上がってしまっているのです。

ノン・カスタマーには大きく分けて3種類の層が存在します

第1層

企業の商品（製品、サービス）は購入しているけれど、
さらに良い商品があればすぐにでもスイッチする顧客群です。

例えば、以前は文具メーカーにとって
従業員30名未満の企業は顧客ではありませんでした。
それは個別対応するには規模が小さすぎて儲からなかったからです。
したがって、この規模の企業とは直接取引はせず、
個人客同様に文具店からの購入と考えていました。

そこに目をつけたのがアスクルです。

アスクルは小規模事業者に対してカタログを配って
電話かファックスで直接注文を受けるという新しいシステムで
市場の拡大に成功しました。
今までは顧客だと思っていなかった小規模事業者という
新しい市場を開拓したのです。

第2層

自分のニーズをよく検討した上で対象企業の商品を
購入しないと意思決定した顧客群です。

私の義父は、もしかするとこの部類に属するかもしれません？

登亭という「うなぎや」は低価格販売の「うなぎや」のはしりでした。
今ではスーパーなどでも安いうなぎを売っていますが、登亭は
先鞭をつけた企業です（私は結構好きです。味も美味しいと思います）

したがって義父にすれば「安かろう、不味かろう」という
イメージがつきまとってしまうのではないかと思います。
そのイメージを払拭できれば、もっと売上も伸びるかもしれません。

第3層

対象企業の商品を使うことすら検討せず、
企業側もその顧客群を対象とは考えていなかった顧客群です。

例えば、皇居の周りにある銭湯は今、皇居周辺を走るランナーを
顧客に取り込み大繁盛しています。

それ以前は、皇居や東京タワー周辺にある銭湯は斜陽産業でした。

何故なら従来の顧客は、現在の銭湯に不満をもっている顧客層だった
からです。

そこで、不満を持っている顧客層から近くで勤務しているサラリーマン、
特に仕事の終わった後に、趣味で走るランナーに目を向けることで
起死回生を図ったのです。

ランナーは銭湯の脱衣場でランニングウエアーに着替え、
荷物を脱衣場に預けて出発します。
そしてランニングを終えたあとは銭湯につかり汗を流します。
ランナーにとっては、まさに便利でありがたい銭湯となったわけであ
ります。

皇居の周りを走るランナーがまさか銭湯の重要顧客になるとは
誰も思わなかったのではないでしょうか！

このように自社の顧客には為り得ないと思っていた層が、
ノン・カスタマー層のフレームワークを使って、
全く別の視点で捉えなおすことによって、
新市場の創出に繋がる可能性が高まるのではないかと思います。

私の義父は、単なる頑固親父ですので
その分類にははいらないかもしれませんが・・・？

先週の1週間は娘の身に突然起こった、
ある病気に翻弄された1週間でした。
（ごめん娘よ！）
この病気は、昔は親爺がなる病気だと思っていたのですが、
最近では若い女性の間で増えてきたと言われております。

中々言い難い病名ですので（臀部の病）
察して頂きたいと思います。

この病気では地元では一応名の通った
病院に最初は行ったのですが、
直ぐには手術はできないと言われ
暫らく様子を見ることになりましたが、
痛みが段々激しくなってきて我慢ができなくなったのが
先週の金曜日でした。

しかし、最初に掛かったその病院の専門医は学会のため
今週一杯は病院には来られないと言うではありませんか！
（ちょっと無責任ではないかとムッとしてしまいました）

さて来週まで我慢をして現在かかっている
病院で治療するべきか？

それとも患者を放っておいて学会にいくような医師に
診てもらうことはやめて、病院を変えるべきか？

大きな決断をしなければならなくなってしまいました。
家族で悩んだ末に出した結論が、
娘の会社の同僚から聞いた情報を下に病院を変えることでした。

ちょっと距離が離れていたのですが
袖ケ浦にある専門のクリニックに行きました。

結果は病院を変えて大正解でした。

そもそも最初に掛かった病院の先生の見立てと、
袖ケ浦の病院の先生の見立てでは大きな違いがありました。

結果は変えて良くなったのですから、
前の病院の先生の見立ての方が
間違っていたと言うことになります。

レモン市場

レモン市場とは商品やサービスについての情報が
買い手に与えられていないと、
市場に不良品ばかり出回ってしまう現象のことを言います。

病院は特殊な事業のため広告宣伝は
大きく規制をされていて、
自由に情報発信をすることができません。

そのため、新しい街に引っ越してきたり、
難病に掛かったりした場合、
どこの病院にいけばいいのか消費者の立場からみると
分かりにくい市場といえるでしょう。

病院がレモン市場と化しているとは思いませんが、
本当に医療の世界は魑魅魍魎としていて
分からないことが多々あります。

以前に情報の非対称性という話をしたことが
あると思いますが、常に買い手は、売り手に比べて
情報が不足しています。
それを悪用して儲けようとする輩も現れてきたりします。

例えば、中古自動車販売、
数ある業者のなかでは故障のある欠陥車を
隠して販売しているところもあるかもしれません。

何故なら故障を隠せばディーラーは
ぼろ儲けができるからです。
中古車の取引では、ディーラーである売り手は
商品の本当の価値を当然知っていますが、
買い手は知りません（情報の非対称性）

だから商品の欠陥を隠して、不当に高い値段を
つけて売る業者がでてきても不思議ではありません。

しかし、その時だまされた買い手は警戒心を強めて、
二度と同じ手口でだまされないように
注意を払うようになります。

すると、きちんと優良な商品に正当な値段をつけて
販売している心優しい良心的な売り手までを
疑いの眼でみるようになります。

その結果、高品質の商品を販売する良心的な売り手のほうが
減少し、低価格の欠陥品で利益を得ようとする
悪質な売り手のほうが市場に蔓延するという
珍現象が現れてきます。

そのような現象のことをレモン市場といいます。

凡そ、あらゆる経済活動の多くが情報格差によって
勝負が決していくと言っても過言ではないでしょう。

情報を持たない買い手はどうしても不利益になりやすくなります。
そこで、賢い買い手になるためには、
目利きの能力を上げることが必要になってきます。

とはいえ、あらゆる分野の専門知識を持つことなど
できるわけがありませんし、
そこまでやる必要性はないでしょう。

大切なことは「聞く力」質問力を駆使して
情報格差を埋めることだと思います。
しかし、どんなに鋭い質問をしたとしても
完全に情報格差を埋めること等はできません。

賢い買い手となるために、
私たちにできることはレモン市場をつかまされないように
することだけかもしれません。

しかし、ビジネスは何かに投資をしない限り
リターンはありません。
ビジネスにリスクはつきものです。
そのリスクを最小限に抑える力の一つが「質問力」聞く力では
ないでしょうか！

つまり情報を制するものが市場を制する！
ということになるのではないでしょうか？！

私は仕事の都合で週に２から３回は昼食を外で食べます
（普段は女房の愛妻弁当！！）
いつもの行きつけの店に行く場合の方が多いのですが、
たまには新しい店を開拓したくなる時もあります。

そういった時は、 前から気になっていた店に行きたくなるものです。
木更津という小さな街でも新規にデビューする店は結構あります。
そこで先日、前から気になっていた某回転寿司に行ってきました。

木更津は外食企業の激戦区です。

回転寿司だけでも地元の店も含めて5から6軒はあります。
私が気になっていたお店は
千葉県の北総方面に本社を置く某回転寿司です。
県内では急成長している回転寿司だと聞いていました。

確かテレビにも登場したことがありましたので、
前から一度は行ってみたいお店として
私のB級グルメリストの中にはいっていました。

初めて行って驚いた事は、店員さんの数の多さです。

ガラス張りの透明なお店のドアをあけようとしたら
何と中のほうから店員さんがドアを開けて招き入れてくれたのです。

単価の安い回転寿司で人手をこんなに使っていて大丈夫なの？と
思ったのも束の間、店員が空いている席まで案内してくれて何と
椅子を下げてお座りくださいとまで言ってくれるのです。
私は一瞬、ここは銀座の一流レストランかと錯覚を覚えてしまいました。

しかし、席に座って隣をみると
作業服を着た50歳前後のおじさん達が
「まだマグロがでてこね?よ」などとカウンターの前にいる
板前に大きな声で催促をしているのを見て、
やっぱりここは回転寿司店なのだと、ほっとしました。

ミミック

回転寿司が一流レストランの接客を真似て椅子をさげたり、
おしぼりを持ってきてくれたりすると
ちょっとしたカルチャーショックを受けます。
回転寿司もここまでやるの？

「ミミック」とは他社の成功要因（キー・サクセス・ファクター）を
分析してそれを真似る、あるいは再現するという意味で
競争戦略の基本としてよく使われます。

回転寿司もサービス業の一つです。

私は以前「ホテルリッツカールトン」の支配人の話を
聞いたことがありました。
リッツカールトンの成功要因とは！という話を聞いて
サービス業はすべからくリッツカールトンのような
心のこもったサービス精神が大事だと思ったことがあります。

しかし、リッツカールトンのような一流ホテルに
泊まろうとする顧客の求めているサービスの質と、
手ごろな値段で気安く美味しいモノを食べようと
考えている顧客の求めているサービスの質とは
自ずと違うモノではないかと思います。

たとえば、ここ数年ユニクロの業績が好調です。
その要因を分析すると
一つは、景気後退による低価格志向、
二つ目は、バリュー（値ごろ感）のある商品、
三つ目は、洋服を買うときに「ファーストチョイス」

第一の選択肢として想起されるブランドイメージ等が
上げられると思いますが、
しかし成功要因はそれだけではありません。
外からは見えにくい要因が結構あるものです。

他のアパレル企業が、その成功要因の一つだけまねしても
うまくいくとは思えません
（低価格志向だけを真似てもうまくはいかないでしょう！）

打ち手だけを真似るのでは猿真似と一緒です。

イチロー選手のバッターボックスに入る前の
ルーチン動作を真似すれば高い打率を残せると
勘違いするようなものです。

ミミックすることは悪いことではありません。
むしろ上手にまねたほうが良い場合が沢山あります。
しかし一部分だけまねをしてもうまくいくものではありません。

椅子をさげたり、お絞りを持ってきてくれたり、
店員の心のこもったサービスを売り物にすることは
決して間違っているとは思いませんが、
そこまでやるのであれば、
回転寿司特有のお皿の色で値段を決めるやりかたは
検討をしたほうが良いのではないではないかと思いました。

折角すばらしい接客サービスをしているのですから、
最後まで一貫性のあるサービスを通していれば
違和感がなく、顧客にとっても素直に受け
入れられるのではないかと思います。

男性は比較的感じないと思いますが、
回転寿司に行ってお金を払う段になって
一番いやな思いをする時が皿の色で値段を勘定するときです。

人間の心理として、自分が幾ら使ったかを
あまり人にしられたくないという心理が働きます。

お店の人は、またご丁寧に大きな声で、
青色が何枚、黄色が何枚と周囲の人に 聞こえるような声で話します。

一流ホテルでは決してそのようなことはしません。

特に欧米の一流ホテルでは支払いの時は
他の客に見えない個室で済ませるところが多いのですが、
それは顧客のそういった心理状況を
考慮したサービスの一環なのです。

部分部分がよくても全体を見ると
バランスがよくないという店が結構あります。
その理由の多くが店のコンセプトとサービスの仕方に
一貫性が欠けている点です。

高級な店も低価格志向の店も顧客に満足感を
抱かせるためには全ての所作において
一貫性が大事であると思います。

先日は久しぶりにクライアントと待ち合わせのため
池袋のコーヒーショップに立ち寄りました。

最近はあまりコーヒーショップのようなところで
クライアントと商談をすることはなくなってきたものですから
本当に久しぶりのコーヒーショップでした。

ところが、中に入ってみると
女性の大きな笑い声が聞こえてくるではありませんか。
声が聞こえる方を見ると女子学生の団体が
なにやら楽しそうに談笑をしていました。
どうも話の様子から、
これから合コンに行くために集合をしているようでした。

あまりのハイテンションに周りのお客さんたちが
眉をひそめているのがよくわかったのですが、
他に席がなかったので仕方なく、すぐそばの席で
クライアントを待つまでの間なにげなく観察をしていると、
我が娘のことを思い出してしまいました。

娘もデートに出かけるときは
こんな念入りなメークをしていたなあ?と！

見事なまでに気合の入ったメーク、
推定作業時間は1時間強（娘の作業時間がだいたい其の位）
マッチ棒が何本ものりそうな長いまつ毛。

当然、洋服にも相当気を使ったのではないかと思われる、
それぞれ思い思いの勝負服を身にまとい、
これから合コンで一緒になる男性に自分の良さを
アピールしようと実にわかりやすいシグナルを発していました。

シグナリング

シグナリングとは商品やサービスについての情報が
買い手に十分に与えられていない時（情報の非対称性がある時）より
多くの情報を持つ売り手の側が、商品やサービスの良さを
アピールするシグナルを発することをシグナリングといいます。

彼女たちは、実にわかりやすいシグナルを発していました。
わずか数時間の合コンで伝えられる情報は限られています。
そこをメークや服装で補っているのです。

「私たちは、この合コンのために一生懸命時間も手間もかけました。
それだけ貴方たちの事を尊重しています」
そんなメッセージが彼女たちの様子から伺えました。

どんなに素晴らしい商品であろうと
アピールしなければ評価はされません。

自分という商品について一番詳しいのは自分自身、
就職活動や合コンで成功するには自己PRのスキルが
絶対必要不可欠です。

これはビジネスの世界では当たり前のことです。

私の知人のパソコンショップでは、
中古パソコンに限って購入後２週間に限り、
例え顧客の都合であろうともどんな理由であろうとも
返品OKというシグナルを発しています。

中古パソコンはメーカー品であっても新品と比べて
個々のパソコンの性能はわかりにくいものです。
モノによっては使ってみなければわからない場合もあります。

そのような意味では顧客は常に性能について不安を持っています。

その不安を払拭するために「返品可能」と謳うことで
顧客に対して「商品には絶対の自信があります」というシグナルを
送ることができるのです。

商品に対する自信をアピールするためには、
只商品の特徴を述べるだけでは不十分です。

人に信用をしてもらうためには、
信用の裏づけがなければなりません。
その一つが商品が気に入らなければ返品してもOKです！
ということです。

この事をマーケティングでは一般的にリスクリバーサルといいます。

リスクをリバーサルする。つまりリスクを回避することを言います。

ビジネスは常に顧客側、
買い手側のリスクが大きくなりやすいものです。

それは商品の買い手である顧客のほうが
商品に対する情報が乏しい場合が多いからです。

その顧客側のリスクを取り除ける用意がありますというシグナルを
発することで、ビジネスチャンスは拡大していきます。

情報の非対称性（常に買い手側のほうが情報が不足しているのだ
ということ）を念頭にいれて、冒頭の合コンの女子大生ではあり
ませんが情報不足を補う工夫がビジネスにおいては大事であると
思います。

最近私が感じたビッグニュースの一つが、
auがアップルのスマートフォン「iPhone」の販売代理店となり、
ソフトバンクと共に日本市場で「iPhone」の販売に乗り出すという
ニュースでした。

auは今までスマートフォンにはあまり積極的ではありませんでした。
そのせいか？携帯電話市場ではドコモにはどんどん引き離され、
後ろを見たらソフトバンクにかなり迫られてきていました。

完全にauは戦略を見誤ったと思っておりました。
そこに今度の「iPhone」の販売です。

そうなると今度は、一気にソフトバンクが窮地に
立たされてしまいます。

最近のビジネス界はまさに生き馬の目を抜く速さで
変わっていきます。

数年前まではゲーム業界の覇者といえば任天堂でした。
任天堂の地位は揺るぎのないものだと思っていました。

「グリー」や「モバゲー」が現れる前までは・・・

グリーやモバゲーはゲーム専用機ではなく携帯電話で
簡単にしかも無料のコンテンツでゲームが楽しめるという
新たな市場を生み出しました。

つまり市場競争の環境がガラッと変わってしまったのです。

ファイブフォース分析

ファイブフォース分析とは「競争戦略論」で有名な
マイケル・ポーター教授が提唱している
古典的な戦略論の一つです。
その名のとおり「５つの力」という視点で分析する戦略論です。
その５つの力とは、
（1）業界内の競合
（2）新規参入の脅威
（3）代替品の脅威
（4）売り手の交渉力
（5）買い手の交渉力

これらの要因によって、その業界における競争条件が定まり、
収益性が定まると考えられています。

わかりやすく言えば、「儲かる業界」やおいしい業界を
見分けるためのチェックポイントということになります。

同じ業界に多くの会社がひしめいている場合などは、
価格競争が起きやすく収益性が低下しやすいと言えます。

又、新規参入が容易な業界も競合が激化し
やがて収益が低下していきます。

「代替品の脅威」とは、まさに先ほど述べたように、
ゲーム業界では長らく、任天堂、ソニー、
そしてマイクロソフトの３強の戦いでした。

しかし、そこに携帯電話でゲームができる新たな代替品が
登場してから、従来のゲーム会社の収益性が低下していきました。

企業の経営戦略で意外に見落としがちな点が
「代替品の脅威」です。

代替品はすぐには脅威になるようには
人の目には映らないからです。
同じものならば競争相手として認識がすぐにできるのですが、
同じ商品でないと競合になるとは、
すぐには誰も思いつかないからです。

「売り手の交渉力」「買い手の交渉力」とは、
取引先や顧客との力関係の問題です。
たとえば、ヤマダ電機とかケーズデンキのような
量販店の台頭や「価格.com」のような価格を比較できる
サイトが登場したことで家電製品の小売価格は下がりました。

それは製品の買い手が業容を拡大するとともに
売り手に値引きを迫られるようになったからです。
これは、家電メーカーにとっては収益性を
押し下げる要因となります。

それに引き換え、家電量販店の収益性は
上がっていいいと思いますが、それほどでもありません。
それは現実的には業界内の競合が激しく、
なかなかおいしい商売はさせてもらえないからです。

このようにみてくると分析力を使ってみても
どこも競争が激しく、おいしい商売を探すことは
中々難しそうです・・・。

しかし、今のビジネス界の現状をよくみれば
「イノベーション」が起きる頻度が上がってきていることです。

特に「代替品の脅威」はいたるところで起こっています。

例えば、牛丼チェーン店や外食レストラン等にとっては
持ち帰り弁当や惣菜などは代替品になります。

旅行代理店にとっては競合他社以上の
脅威になりつつあるのがゲームや携帯電話など
レジャーの多様化です。

これは対岸の火事等ではないと思います。
どの業界でも変化のスピードは益々激しくなっています。

競争戦略論やファイブフォース分析に限らず、
戦略構築のスキルに磨きを掛けていかなければ
現実のビジネス界で生き残っていくことは困難になってきたと思います。